كما أصبح للمنصات الاجتماعية إسهام كبير في تعزيز دور ما يُعرف باسم "صحافة المواطن" حول العالم. وكذلك أصبحت العلامات التجارية تشارك في إنشاء المحتوى.
ويرجع سبب هذا التغيير إلى أن التكنولوجيا الحديثة أصبحت تنتشر بسرعة غير مسبوقة. فأجهزة الجوّال مثلاً أصبحت أكثر ذكاءً وفعالية من أي وقت ومضى.
ويرجع سبب هذا التغيير إلى أن التكنولوجيا الحديثة أصبحت تنتشر بسرعة غير مسبوقة. فأجهزة الجوّال مثلاً أصبحت أكثر ذكاءً وفعالية من أي وقت ومضى.
زاد الوقت الذي يقضيه المستخدمون على أجهزة الجوّال بمعدل نصف ساعة في اليوم وذلك في الفترة من عام 2011 حتى عام 2012 فقط.
وقد أدت الزيادة التي شهدتها تقنية الاتصال اللاسلكي والشاشات الرقمية إلى زيادة الوسائط الرقمية؛ ولذلك من المقرر أن يقضي المستخدمون هذا العام وقتًا أطول على الإنترنت من الوقت الذي يقضونه في مشاهدة التليفزيون وهذه هي أول مرة يحدث فيها هذا الأمر.
ونظرًا لأننا ندرس مستقبل الإعلانات في عالمنا الحديث، فقد رأينا طرح خمس أفكار نتناول من خلالها حالة الإعلانات في المستقبل والكيفية التي يمكننا من خلالها وضع منظومة إعلانية متكاملة ومستدامة تعمل على مدى طويل.
1) إمكانية الاختيار: التخيير في عرض الإعلانات. الآن أصبح لدى المستخدمين قدر كبير من الحرية في الاختيار بين ملايين مواقع الويب وقنوات الفيديو والتطبيقات التي لم يعد يفصلهم عنها سوى نقرة واحدة. لقد ساعدت وظيفة تغيير وقت تشغيل المحتوى بحسب الحاجة في تغيير طريقة استخدام وسائل الإعلام إلى حد كبير.
ونظرًا لأننا ندرس مستقبل الإعلانات في عالمنا الحديث، فقد رأينا طرح خمس أفكار نتناول من خلالها حالة الإعلانات في المستقبل والكيفية التي يمكننا من خلالها وضع منظومة إعلانية متكاملة ومستدامة تعمل على مدى طويل.
1) إمكانية الاختيار: التخيير في عرض الإعلانات. الآن أصبح لدى المستخدمين قدر كبير من الحرية في الاختيار بين ملايين مواقع الويب وقنوات الفيديو والتطبيقات التي لم يعد يفصلهم عنها سوى نقرة واحدة. لقد ساعدت وظيفة تغيير وقت تشغيل المحتوى بحسب الحاجة في تغيير طريقة استخدام وسائل الإعلام إلى حد كبير.
وفي المستقبل لن يتناسب ظهور الإعلانات الإجبارية مع هذا الوضع. ولكن، بدلاً من ذلك، ستكون تنسيقات الإعلانات التي تمنح المستخدمين فرصة أكبر للاختيار هي التنسيقات الأكثر فعالية. كان أول تجسيد لهذا النوع من الإعلانات هو إعلانات البحث، التي استطاعت الجهات الإعلانية من خلالها تقديم المعلومات التجارية المطلوبة فقط. والأمر ذاته يتكرر مع إعلانات الفيديو والإعلانات الصورية: فقد أصبحت الإعلانات الصورية التي يشغِّلها المستخدم وإعلانات الفيديو التي يمكن تخطيها هي الأمر الطبيعي الآن.
وبذلك سيتمكن المشاهدون من اختيار الإعلانات قبل مشاهدتها، كما أن المعلن لن يدفع إلا مقابل مرات المشاهدة التفاعلية هذه. عندما كانت شركة Dove تريد طرح مقطع الفيديو Real Beauty Sketches، استخدمت إعلانات الفيديو القابلة للتخطي وذلك للبحث والتواصل مع الأشخاص الأكثر اهتمامًا بعلامتها التجارية. وعلى الرغم من أن مدة مقطع الفيديو ثلاث دقائق، فقد أصبح أحد أكثر إعلانات الفيديو من حيث المشاهدة على YouTube على مدار الوقت كما جذب 8 ملايين مشاهدة لمزيد من مقاطع فيديو Dove.
2) الاتصال: تساعد الإعلانات الأشخاص في الاستمتاع بحياتهم أثناء التنقل. إننا نعيش في عالم يظل فيه الأشخاص على اتصال دائم بالإنترنت كما يمكنهم التبديل بين الأجهزة بشكل سلس. يخبرنا المسوقون بأنهم يريدون إعداد حملاتهم مرة واحدة، ليتمكنوا بعد ذلك من تقديم الإعلانات المناسبة للأشخاص المناسبين أثناء التنقل وعلى جميع الشاشات.
2) الاتصال: تساعد الإعلانات الأشخاص في الاستمتاع بحياتهم أثناء التنقل. إننا نعيش في عالم يظل فيه الأشخاص على اتصال دائم بالإنترنت كما يمكنهم التبديل بين الأجهزة بشكل سلس. يخبرنا المسوقون بأنهم يريدون إعداد حملاتهم مرة واحدة، ليتمكنوا بعد ذلك من تقديم الإعلانات المناسبة للأشخاص المناسبين أثناء التنقل وعلى جميع الشاشات.
يجب أن تكون الإعلانات بالذكاء الكافي بحيث تتناسب مع السياق والموقع، وبذلك يمكن لمن يتجول وسط المدينة ويبحث عن [طعام صيني] أن يحصل على خريطة بالمطاعم القريبة منه، أما إذا كان يبحث عن الشيء نفسه في المنزل على جهاز كمبيوتر محمول، فمن الأرجح أن يحتاج إلى قائمة توصيل طعام للمنازل.
علاوة على ذلك، ما المانع أن تظهر لك بطاقة على هاتفك تذكرك بتناول كوب قهوة في مقهى الردهة عند وصولك إلى الفندق؟ لقد كانت هذه الفلسفة حافزًا وراء التحديثات الأخيرة التي أدخلناها على نظام AdWords، وهي الحملات المحسَّنة. وتمكن هذه الحملات المسوقين من إنشاء حملة تقدم الرسالة المناسبة في السياق المناسب؛ بحيث تكون مخصصة مع الموقع والجهاز والوقت. وبهذا النمط سيتمكن كل من المستخدمين والمعلنين من الحصول على ميزات رائعة.
3) الإثارة: ستشهد الإعلانات نطاقًا كبيرًا من التفاعل والإثارة. توفر الوسائط الرقمية لوحة فنية يمكن للعلامات التجارية الابتكار عليها.
3) الإثارة: ستشهد الإعلانات نطاقًا كبيرًا من التفاعل والإثارة. توفر الوسائط الرقمية لوحة فنية يمكن للعلامات التجارية الابتكار عليها.
لقد تمكن مشروع "Art, Copy & Code" الذي تم تنفيذه مع شركة Volkswagen من جعل القيادة تجربة اجتماعية من خلال مشاركة تجربة القيادة على الطريق. وفي مطلع هذا العام، أتاح مشروع قبلات Burberry إمكانية إرسال بصمة رقمية من قبلتك لأصدقائك (مع إمكانية تطبيق أحمر الشفاه!). هذا إلى جانب عدد غير محدود من الحملات الأخرى التي تعد تجارب أكثر من كونها مجرد إعلانات، إلا أن معظم هذه الحملات كان فريدًا في التنفيذ. سيشهد مستقبل الإعلانات إعلانات مثيرة وعلى نطاق أوسع.
وعند النظر إلى المستقبل، سنجد أن الجمع بين لغة HTML5 وتركيبة الإعلانات الديناميكية والشاشات اللمسية وشبكات Wi-Fi الأسرع يعزز من إمكانيات جهات تصميم الإعلانات في مجالنا. وسيؤدي تطور التكنولوجيا إلى إشعال ثورة من الابتكارات في مجال تصميم الإعلانات.
4) إمكانية التحكم: عند حصول المستخدمين على قيمة وإمكانية تحكم، ستكون لهم مشاركة فعَّالة. عندما يتم منح المستخدمين إمكانية التحكم في الإعلانات، فنحن ندري أن ذلك يمثل لهم قيمة كبيرة.
4) إمكانية التحكم: عند حصول المستخدمين على قيمة وإمكانية تحكم، ستكون لهم مشاركة فعَّالة. عندما يتم منح المستخدمين إمكانية التحكم في الإعلانات، فنحن ندري أن ذلك يمثل لهم قيمة كبيرة.
على سبيل المثال، تتيح إعدادات الإعلانات في Google للمستخدمين إمكانية تخصيص تفضيلات الإعلانات لديهم. وقد تبين لنا أن عدد المستخدمين الذين يعدلون تفضيلاتهم الإعلانية للحصول على إعلانات أكثر صلة بما يبحثون عنه يعادل ضعف من يختارون تعطيل الإعلانات.
ولذلك فنحن بحاجة إلى تطوير مزيد من الأفكار التي تساعد في إخبار المعلنين بما يبحث عنه هؤلاء المستخدمون، مثل فكرة تجاهل هذا الإعلان، التي تمكن المستخدمين من إخبارنا عند عدم رغبتهم في مشاهدة حملة إعلانية معينة.
وحتى تصبح الإعلانات وثيقة الصلة بما يتم البحث عنه وللحفاظ على استدامة ذلك في المستقبل، يحتاج المستخدمون إلى الشعور بقدرتهم على التحكم في تجربتهم.
إننا نستخدم أحدث ما تم التوصل إليه من عناصر تحكم في هذا المجال على مستوى العالم، وذلك مقارنة بوسائل الإعلام المختلفة والمجالات الأخرى، إلا أنه لا تزال هناك مساحة كبيرة للتحسين.
5) المعايرة: ستكون هناك فرصة لقياس جميع الإعلانات وليست عمليات النقر سوى أحد أشكال هذا القياس. لقد طورنا أدوات قياس مفيدة يمكنها قياس الإعلانات خلال العقد الماضي؛ حيث يمكن للمعلنين حساب النقرات ومدى الانتشار وعمليات التحويل والشراء الناتجة عن الحملة الإعلانية. وهذا بدوره أعاد تعريف مفهوم إعلانات "الاستجابة المباشرة" (حيث يكمن الهدف في عملية بيع مباشرة أو في إجراء النقر). إلا أننا لا نزال بحاجة إلى أدوات قياس أفضل مع إعلانات العلامات التجارية التي يمكن أن تكون بالقدر ذاته من الأهمية مثل عمليات النقر.
5) المعايرة: ستكون هناك فرصة لقياس جميع الإعلانات وليست عمليات النقر سوى أحد أشكال هذا القياس. لقد طورنا أدوات قياس مفيدة يمكنها قياس الإعلانات خلال العقد الماضي؛ حيث يمكن للمعلنين حساب النقرات ومدى الانتشار وعمليات التحويل والشراء الناتجة عن الحملة الإعلانية. وهذا بدوره أعاد تعريف مفهوم إعلانات "الاستجابة المباشرة" (حيث يكمن الهدف في عملية بيع مباشرة أو في إجراء النقر). إلا أننا لا نزال بحاجة إلى أدوات قياس أفضل مع إعلانات العلامات التجارية التي يمكن أن تكون بالقدر ذاته من الأهمية مثل عمليات النقر.
وكمثال على ذلك، يمكن لاستبيانات العلامات التجارية في AdWords استخدام استبيانات المستخدمين عبر الإنترنت لقياس تأثير حملات الفيديو الإعلانية من خلال قياس نسبة استحضار العلامة التجارية، والوعي بوجودها ومدى تفضيل المستخدمين لها.
كانت هذه الأمور تستغرق أسابيع في القياس، أما الآن فيمكننا إجراء القياس بشكل دقيق وفي الوقت الفعلي. لقد شرعنا فقط في تطوير هذه الأنواع من تقنيات القياس والمعايير النوعية؛ أما تطويرها فيحتاج إلى قدر هائل من الاستثمار.
وعلى الرغم من عملي في مجال الإعلانات الرقمية على مدار أكثر من عقد من الزمان، لازلت أرى أن المستقبل يحوي في جعبته المزيد والمزيد.
وعلى الرغم من عملي في مجال الإعلانات الرقمية على مدار أكثر من عقد من الزمان، لازلت أرى أن المستقبل يحوي في جعبته المزيد والمزيد.
ومع استمرار التطورات التي يفرضها المستقبل الرقمي على التسويق والوسائل الإعلامية، لا تزال هناك فرصة فريدة أمام هذه الصناعة لرسم مستقبل ينهض باقتصادنا ويقود شبكة الإنترنت إلى الأمام.
بقلم: سوزان وجسيكي، النائبة الأولى للرئيس لشؤون الإعلان والتجارة
بقلم: سوزان وجسيكي، النائبة الأولى للرئيس لشؤون الإعلان والتجارة
0 شارك واكتب تعليق:
إرسال تعليق